Os catálogos das famosas estão perdendo a fama… Mas será mesmo?
“Como uma empresa 100% offline pode conectar-se com uma empresa 100% online?”
Foi esse o questionamento que o diretor de marketing da Hiroshima, fez para a Score Media. Antes que contemos a resposta, um retrospecto.
A Hiroshima está no mercado offline há mais de 40 anos, mas nunca obteve bons resultados no online. Desacreditados, criam que seu público poderia ser atingido apenas por meios, digamos, “tradicionais” de divulgação. Embora uma coisa nunca muda em profissionais inquietos, que sempre procuram se superar: eles sabiam que algo precisava mudar.
O que exatamente? Quando?
E, principalmente, como?
A quantidade de cadastros de novas revendedoras estava caindo. Sinal amarelo. Além do mais, o principal concorrente da Hiroshima – mais antigo no ramo de catálogos – havia falido. Sinal vermelho. Algo precisava ser feito imediatamente.
Foi neste momento que começaram a procurar uma agência. Mas não uma agência qualquer. O que eles precisavam era de um time que aceitasse o desafio de mostrar que qualquer nicho pode ser adaptado para o online. Ou seja, a Hiroshima precisava da Score Media.
E a Score Media precisava da Hiroshima para comprovar mais uma de suas teses: não existe posição antagônica quando tratamos de marketing online e offlline.
Passamos alguns dias na fábrica da Hiroshima, conhecendo toda a linha de produção, o esquema operacional e, principalmente, como se dá a relação da marca com as revendedoras – e os distribuidores.
Realizamos entrevistas com as revendedoras, e dessa forma conhecemos quem exatamente elas são. Qual é o elo que sustenta uma relação de tanta parceria e fidelidade?
E será que esse elo se sustenta numa relação virtual onde os contatos são tão efêmeros quanto irresponsáveis. Onde os contatos são líquidos. “Tudo o que é sólido desmancha no ar.”
O elo entre a Hiroshima e suas revendedoras é composto por fios espessos. Principalmente em regiões remotas, nas quais a cultura digital não suplantou a experiência da troca humana, a Hiroshima representa a união entre o humano e seu objeto de trabalho. No digital, esse elo jamais poderia se perder. Pessoas e seus contextos de vida são valores para a Hiroshima. Ou seja, mais um vínculo entre a marca e a Score Media.
É por isso que logo de cara chegamos à seguinte conclusão: o problema do online na Hiroshima estava na sua abordagem com o revendedor. Fácil de resolver? É o que veremos a seguir.
Arrumando a casa
Perguntamos como a Hiroshima consegue novas revendedoras no offline. A resposta: “Vamos de porta em porta oferecendo nossos catálogos”. No offline, eles não tinham abordagem receptiva, não esperavam que as revendedoras procurassem por eles. Eles é que tomavam a iniciativa e iam atrás das potenciais revendedoras.
Se já tínhamos a resposta para essa transição de mundos?
É claro. Rede de Display.
Feito isso, listamos o que mais precisávamos fazer:
1 – Arrumar as metas do G.A. porque só assim garantiriam que o algoritmo do Google aprendesse de forma correta o que é uma conversão, o que levaria, por sua vez, a mais assertividade na entrega dos anúncios.
2 – Cruzar informações do B.I. da Hiroshima com o Analytics. Nada de achismo, nada de “temos uma noção”, queremos números corretos. Afinal, como saber se estamos no caminho certo sem números nos quais confiar?
Assim, criamos uma meta para cada tipo de cadastro, bem como uma expressão regular para cada uma das landing pages.
Com as metas criadas e configuradas de forma correta no Analytics, criamos um relatório personalizado para nos informar qual a origem dos cadastros que chegam para a Hiroshima.
Com o G.A. configurado corretamente, criamos uma correlação entre o B.I. da Hiroshima e o Analytics. Com isso, conseguimos ter um controle sobre os catálogos que estão saindo e de onde eles estão sendo gerados.
Optamos pela campanha de Smart Display, pela qual chegaríamos até os usuários; e poderíamos também escolher a opção de pagar somente pela conversão (CPA). Importamos a meta do G.A. para o Google Ads e escolhemos a atribuição “baseada em dados” para o Google conseguir fazer uma análise mais assertiva de qual campanha é mais importante para a conversão final.
Com a campanha rodando, vimos que a taxa de conversão e CPA é menor pelos smartphones. O problema é que cerca de 99% dos acessos são via mobile.
Com esses números em mãos, conseguimos priorizar com o time de TI da Hiroshima a otimização do site para o mobile, o que melhorou o tempo de carregamento da página em 10,34% e o redirecionamento em 20,59%.
Criamos a quantidade máxima possível de variações entre títulos e descrições, sempre dando a maior quantidade possível de dados como alimento para o algoritmo do Google, garantindo dessa forma que estamos aproveitando 100% do Machine Learning.
Numa média de 15 dias, diminuíamos o custo de CPL da campanha para reduzirmos ainda mais o CPL da Rede de Display.
Com o trabalho de integração de silos de dados, melhores segmentações análises e um entendimento maior do negócio, a Hiroshima teve um aumento de 369% na quantidade de leads , e +554% de impressões.
Aumentamos a presença online da Hiroshima
Trouxemos usuários qualificados
Tomamos decisões tanto no online quanto no offline da Hiroshima, sempre com base nos números apresentados pela Rede de Display do Google
Conclusão
O que isso prova?
Bem, o que sempre acreditamos: que qualquer ramo de atuação pode fazer parte do mercado online. Basta saber QUAIS configurações precisam ser feitas para alimentar, da maneira mais saudável possível, o machine learning.
O que a Score Media busca incansavelmente é responder às seguintes perguntas:
– Quais são as efetivas possibilidades de interferência na ferramenta?
– Qual postura temos de adotar como agência de performance: de aceitação entusiástica ou de ingenuidade irresponsável?
Sim, é possível trazer mercado totalmente offline para o online. E é possível, inclusive, quebrar recordes que jamais seriam possíveis no próprio offline.
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